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          廣告品牌偏好形成機理及營(yíng)銷(xiāo)啟示

          2018
          8/8
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          廣告品牌偏好形成機理及營(yíng)銷(xiāo)啟示? ? 廣告品牌偏好的三個(gè)構成要素中,雖然行為意向偏好與認知偏好、情感偏好共同構成品牌偏好,但是行為意向偏好并不是與其兩個(gè)要素同時(shí)形成,它是在消費者基

          廣告品牌偏好形成機理及營(yíng)銷(xiāo)啟示

          廣告品牌偏好形成機理及營(yíng)銷(xiāo)啟示

              廣告品牌偏好的三個(gè)構成要素中,雖然行為意向偏好與認知偏好、情感偏好共同構成品牌偏好,但是行為意向偏好并不是與其兩個(gè)要素同時(shí)形成,它是在消費者基于理性 思考或情感偏愛(ài)對品牌做出了正面或反面評價(jià)后,隨之產(chǎn)生的傾向于購買(mǎi)或不購買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的一種心理狀態(tài),即消費者對特定品牌的認知及情感評價(jià)對于行為意向 的形成存在促進(jìn)作用。

          通過(guò)對品牌偏好形成機理進(jìn)行分析可以看 出,品牌偏好的形成并非一蹴而就,而是在一系列的信息處理過(guò)程中逐步培養的,其中品牌認知是品牌偏好的形成基礎,品牌形象是品牌偏好的形成關(guān)鍵,只有把握 好這兩點(diǎn),企業(yè)才能有針對性的促使消費者形成品牌偏好。鑒于我國企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多關(guān)注的是品牌知名度的打造,故本文主要從品牌形象到品牌偏好這一過(guò)程 提出兩點(diǎn)相應的品牌接觸建議:

          (一)品牌形象受多種因素的影響

            企業(yè)應意識到品牌形象并非 單一維度,它的形成受到產(chǎn)品品質(zhì)、公司形象、品牌所代表的身份地位等多種要素的影響。企業(yè)在促使消費者形成積極的品牌形象的過(guò)程中應注意傳輸給消費者多方 位的信息以幫助其構建全面、豐富的品牌形象。具體來(lái)說(shuō),企業(yè)在傳遞品牌信息時(shí)不應僅突出產(chǎn)品品質(zhì),還應注意品牌個(gè)性訴求與消費者意愿之間的融合;公司正面 形象的傳播以及品牌價(jià)值觀(guān)與目標顧客身份地位的匹配等問(wèn)題。

          (二)消費者對品牌的正面評價(jià)是感性與理性的綜合體

             品牌偏好中的認知偏好、情感偏好決定了消費者對品牌的正面評價(jià)是感性與理性的綜合體。即認知偏好是消費者理性判斷后的產(chǎn)物,而情感偏好則是其對特定品牌 情感上的認同,正是這兩種偏好共同引發(fā)了行為意向偏好。需要注意的是,認知偏好可以通過(guò)企業(yè)傳播的品牌信息加以建立,而情感偏好的形成則很大程度上來(lái)源于 企業(yè)與消費者之間的雙向溝通,這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能進(jìn)行單向傳播,僅僅按照自己的想法去策劃、執行,而需充分尊重消費者,傾聽(tīng)他們的想法并積極溝通進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。

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